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征程:“主题乐园热”下的营销新思考


来源:凤凰江苏

从2016年迪士尼乐园入驻上海以来,国内又掀起了主题乐园热,无论是旅游行业内还是社会热门话题,都集中在对主题乐园的讨论。那么主题乐园如何在新时期进行营销呢?景智联城希望通过多年主题乐园实操经验,给大家进行一些心得分享。

南京景智联城旅游咨询有限公司策略总监:征程

从2016年迪士尼乐园入驻上海以来,国内又掀起了主题乐园热,无论是旅游行业内还是社会热门话题,都集中在对主题乐园的讨论。那么主题乐园如何在新时期进行营销呢?景智联城希望通过多年主题乐园实操经验,给大家进行一些心得分享。

一、大浪淘沙——30年发展成就多巨头鼎立之势

我国主题乐园起步于上世纪80年代末,到现在已有30年的光景。最早的主题乐园可以追溯到深圳华侨城开发的锦绣中华微缩景区和中华民俗园。90年代中期众多投资商纷纷涌入主题乐园项目,一时间全国各地冒出1000多个主题乐园。由于投资的盲目性及缺乏专业的市场运作等原因,90%都成为烂尾工程,或者开业不久即告失败。2000年后我国主题乐园的参与者主要为地产开发商,由于主题乐园更多是为了配合地产开发而建立的“配套”项目,因此质量参差不齐。

但近几年,随着国家将旅游定为国民经济主导产业以及全民休闲旅游时代的到来,主题乐园再度呈现井喷式增长。目前全国已累计开发主题乐园2500多个,是美国近60年开发数量的70多倍。由于资本的涌入以及中国消费群体的快速增长,我国主题乐园规模及接待人数开始跻身全球前列,形成多头鼎立之势。根据2015TEA/AECOM全球主题乐园调查报告,我国有4家主题乐园企业跻身10强。

二、鲶鱼效应——上海迪士尼再次带动国内市场热潮

2016年上海迪士尼正式开园,如鲶鱼般搅动国内整个行业发展,带动2016年中国“主题乐园热”。根据驴妈妈对2017年元旦小长假旅游的统计数据,在全国十大最热门景区排行榜中,主题乐园占据了大半壁江山,广州长隆度假区、上海迪士尼乐园等均榜上有名,主题乐园门票预订人次是去年的1.9倍。

2017年元旦全国热门景区TOP10

1 广州长隆度假区

2 上海迪士尼乐园

3 哈尔滨冰雪大世界

4 东方明珠

5 西岭雪山

6 成都欢乐谷

7 北京欢乐谷

8 珠海长隆海洋世界

9 常州恐龙园

10 上海欢乐谷

数据来源:驴妈妈

从榜单中可以看出,面对迪士尼的虎狼之势,中国主题乐园并没有坐以待毙。至少在营销上,他们积极适应时代探索全新的营销方式,或创造IP经济,形成复合型的全方位产业链;或通过高新技术项目的引进夺取市场份额;或与娱乐产业合作,借势营销;或善于利用新媒体营销掌握话题流量,这里景智联城也初步做了一些归类:

(一)围绕IP经济,有文化才有体验

在当下中国,IP经济引起文化市场热潮。华强方特、大连圣亚等大型主题乐园集团积极布局IP生态圈,华强成功培育了“熊出没”等知名IP,大连圣亚推出了“大白鲸”IP,使之成为国内IP经济的重要实践者与领军者。

(二)玩起时髦科技,营造酷炫游乐氛围

也有很多主题乐园把视角转向VR、AR、5D等高新科技,让科技营造酷炫的游乐氛围,为特定游客打造独特的环境认同感,提升他们的重游度。作为国内主题乐园的航空母舰,华侨城在2016年借助VR技术的火热,推出了VR 动漫剧场和VR实验室(甘坑新镇项目),XD动感影院、黑暗骑乘剧场(深圳欢乐谷)等。

(三)搭上娱乐产业,将欢乐“秀”到底

此外,在全民娱乐的社会环境下,主题乐园也开始颠覆传统营销思路,与娱乐产业深度合作,其中最典型的是主题乐园与娱乐真人秀的合作,通过真人秀实现有效的市场化营销。例如方特承接录制了浙江卫视《奔跑吧,兄弟》第四季和东方卫视《极限挑战》第二季等国内一线综艺节目,长隆在2015年与《爸爸去哪儿》强强联手创造了“长隆奇迹”,成为主题乐园与真人秀合作的经典案例。

(四)借势社交媒体,另类的圈层营销

同时,社交媒体的兴起对旅游营销产生了天翻地覆的影响。社交媒体能够最大化的增加项目曝光度,提升名气。越来越多的游客喜欢在社交媒体上记录旅行经历,与家人和朋友分享。对于主题乐园来说,这是游客对他们的免费公关,因此主题乐园特别重视完善免费WIFI的网络建设,增加拍照场景,引导游客进行圈层传播。

三、干货分享——景智联城关于主题乐园营销的几个观点

那么除了上面介绍的几大营销策略外,还有哪些营销策略我们可以值得借鉴呢?

营销规划先行化

在执行具体的营销策略之前,首先要对主题乐园的营销策略进行全面整体的规划。针对主题乐园的自身特点,制定落地性营销规划,比如重点考虑淡旺季的差异化营销策略,对于周边市场的竞争格局,如何采取差异化营销策略等。

广告宣传联动化

过去主题乐园的广告宣传渠道主要为传统的电视、电台、报纸、公交等广告,现如今主题乐园越来越依赖网络营销。对于网络媒体的选择,要注意受众的精准性,主题乐园在进行广告宣传之前,要对各种广告宣传进行有效的组合搭配,形成线上线下媒体的联动效应。

宣传资料创意化

现如今,主题乐园的宣传材料不仅限于一套完整的VI系统、传统宣传单页以及导游手册,主题乐园的宣传资料越来越强调创意。比如创意实用的免费礼品,时尚轻松的杂志,设计精美的明信片等,这样或因精美实用被游客时常带在身边,或数量稀缺被游客收藏,不仅向游客传达了主题乐园的品牌形象,同时能够起到免费宣传的作用。

节庆促销主题化

节庆是亲子游、家庭游的最好时机,因此节庆营销越来越受到主题乐园的青睐。在节庆期间,主题乐园可以依据不同的节日,策划特定主题节庆活动,尤其是情人节、儿童节、万圣节、圣诞节等热门节日,手段上可以从周边商品或门票上做促销,促进游客前往消费,为主题乐园带来丰富收益。

机构合作常态化

主题乐园可以与旅行社、航空公司、旅游网站、酒店等相关机构进行常态化合作。比如,与铁路局、航空公司等做策略结盟,开发主题旅行;与旅游网站或旅行社等通过门票提成,导游推介等方式使之成为相关机构的主推旅游景区;与酒店、民宿等机构进行组合营销,让顾客在入住酒店的同时获得主题乐园的门票优惠券等,共同推进,互惠互利。

跨界合作品牌化

除了与旅游相关机构的合作,主题乐园还可以与一些知名品牌、时尚品牌、名人进行合作,比如与快消品牌进行联合营销,与设计师、艺术家进行艺术合作,由于这些品牌本身具有良好的形象,能够与乐园品牌相互促进、相得益彰,达到双赢、多赢的效果。

最后,笔者还想说,主题乐园的营销策略一定是与时俱进的,只有这样才能保证其不断焕发新的魅力,最终在旅游常青树联盟中屹立不倒。

[责任编辑:唐静]

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