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打造“旅游微目的地”:旅游产品成为旅游目的地


来源:品橙旅游

根据克而瑞乐苇出品的《中国民宿市场研究报告》(2017年3月)显示,在民宿产品非标化趋势显著的当下,根据选址的不同,可以基本将当下国内民宿划分为三类:城市民宿、乡村民宿、目的地民宿。其中,“目的地民宿”概念的提出,也引发了大众的认可和讨论。

根据克而瑞乐苇出品的《中国民宿市场研究报告》(2017年3月)显示,在民宿产品非标化趋势显著的当下,根据选址的不同,可以基本将当下国内民宿划分为三类:城市民宿、乡村民宿、目的地民宿。其中,“目的地民宿”概念的提出,也引发了大众的认可和讨论。

国民旅游逐渐进入全域旅游、全民休闲度假时代,纯观光的景点游逐渐受冷落,酒店民宿逐渐成为度假目的地,不少非标住宿甚至成为文化创意的展示空间和时尚生活的体验空间,功能设施更齐全、设计更有特色,满足了人们通过住宿特色酒店体验别样生活的愿望。

基于此,越来越多的产品拥有了“目的地”属性,逐渐成为“大目的地”中的“微目的地”。“旅游微目的地”定义中,涵盖了包括酒店、民宿客栈等产品在内,以住宿功能为主要载体,且满足吃、住、行、游、购、娱全方位旅游目的地要素的多样产品。此外,“微目的地”的定义中所需满足的最重要的一个条件是停驻时间的长短,即除满足以上两点要求,同时需满足停留时间超过三天两晚的载体,才能称之为“微目的地”。例如,如果游客选择在安吉帐篷客住一个晚上,然后再去安吉阿丽拉或安吉JW万豪住一晚,那么他的目的地并不是“帐篷客”、“阿丽拉”或“万豪”,安吉才是他的主要目的地;但如果在帐篷客形成了三天两晚甚至更久的住宿体验,“帐篷客”就成为了此行中的“微目的地”。

基于以上几点要求看来,微目的地并不是一个简单的产品,而应当由诸多要素共同组成。一旦希望将产品打造成“微目的地”,则需要从选址、建设、运营等诸多方面去综合考量。

选址

伴随着市场需求的不断升级,“微目的地”打造的要求也不断深化。从选址阶段来讲,“五有”原则成为选址考量过程中无法忽视的环节。

有人气:年游客量两百万人次是目的地的前置性条件。如果到相当冷门和偏僻的地方,整个经营会因为目的地的不成熟导致基础设施配套等各方面产生很大的问题,最后情怀就会大过运营,到了真正运营的环节会遇到很大的压力。

有风景:拥有自然或人文旅游资源在四级以上的区域,同时要保证无障碍的景观,可以列入“微目的地”构建的考量范围。

有指标:需要少量用地指标用于经营。微目的地和特色小镇不是一个概念,未必需要大量的建设用地指标来进行构建。但是在前期选址的过程中不能够确保用地指标的话,对于后面经营会造成比较大的麻烦。特别是后期办证以及产权方面,如果未来要进行资产证券化的话,没有任何的用地指标的话也会导致一定的麻烦。但是指标不需要太多,因为微目的地项目并不是以大量的建筑为主体的。

有活动:要有足够的空间去开展野奢野趣的活动。很少有人会真正地冲着一张床到微目的地,微目的地的打造一定是与整个产品及活动体系的打造密不可分的。

有适游性:全年适游期不得低于200天是进行微目的地选址时一个非常重要的考量条件。这也是为什么微目的地项目,在华南、长三角、西南地区会比较多,在北方相对来说会偏少的重要原因。

如果说“五有”决定了一个微目的地能不能做,那么“四美”就决定了微目的地能不能做好。

美景:选址的前置性条件,在环境漂亮的地方有极致化的环境区域去构建微目的地。

美宿:在目的地一定要能过夜,这是最起码的条件。

美食:民以食为天,很多人可能会为一顿饭就宿到某一个地方。

美事:在选择微目的地的时候,不管是情怀,还是营销层面,一定要挖掘人文的东西,比如目的地本身的故事、人文风情、甚至是员工的故事。

建设

环境、建筑、布局、风情,每一个方面看似割裂,却共同组成了一个微目的地,如何分配比重,如何设计,怎样将整个目的地的人文风情完整地呈现出来,在这个求美的时代牢牢抓住游客的眼球和身心,是需要实操者全方位思考的问题。

1、重环境

建设的过程中需要充分重视环境,特别是小环境的营造。环境作为单体项目给人的第一印象,占据着非常重要的位置。

以帐篷客为例,帐篷客坐落于万亩茶园,而且是在谷地里,拥有天然优美的环境,所以建设过程中保留了大面积的茶园。同时在建筑和环境的融合方面耗费了大量的心思,甚至超过了建筑本身。每一顶帐篷的选择,都要配合茶园或者水面的景观,让建筑融合到环境中,形成一个和谐的整体。

2、轻建筑

建筑本身的“轻”应该体现在两个层面:

体量要轻。作为目的地来说,自然大过一切,建筑应当是隐在自然界中的。

选材要轻。尽量选择实木的材质来保证天然性,降低成本。因为微目的地的构建,在成本预算上也不会特别高,所以通过在地的元素,取材于自然,构建内外的空间,是合理而明智的方式。

3、精布局

布局的精确体现于要非常舍得在整个内部空间里增加公共空间的使用。以帐篷客为例,客房面积和露台加卫浴的面积是1:1,这样一个比例是非常受欢迎的。现代人追求卫浴空间要足够大;露台是亲子活动的场所,同时可以进行社交、放松等多种活动。

4、玩风情

微目的地体量不大,在有限的体量创造丰富的内容是不现实的,所以“风情”的打造就显得尤为重要。“风情”除了上述整体环境的打造、与建筑的融合之外,也包括了灯光、陈列、摆件、微景观等氛围调动,小的景致足以充分展示目的地的风情以及人文涵养。

运营

微目的地的运营在实践过程中存在着诸多问题。诸如因选址远离城市,招人比较困难,人力成本高;项目体量不大,总体营收难上升,采购的成本高;微目的地人流量少,宣传营销、产品运营成本高……如何破解微目的地运营困局,是值得大家共同关注与思考的话题。

1、人力成本高,在地化招募成关键

微目的地,受选址限制,招人是一件非常难的事情。即使招到了人,员工的素质相对城市里专业的酒店化运营人员和景区化运营人员来讲也相对缺乏。解决人力成本高的非常重要途径还是通过员工的在地化。在地化员工除了亲切、流动率低,用人成本也可以大大减少。

我们在帐篷客的整个经营过程中发现了一个特点:基础员工比职业经理人更换的频率低很多,比如客房、餐饮、服务、管家,而这部分人95%都是本地人。

当然,本地人面临着很重要的一个问题——培训。在酒店、景区有非常复杂的SOP(Standard Operating Procedure,标准操作程序),那么在微目的地的执行过程中固然也是需要有SOP的,但是可以把SOP变得更加言简意赅,一方面能够让客人感受到切切实实的服务,另一方面也能够让在地的员工非常好地理解。

拿帐篷客的服务体系为例,这个体系把服务分成三层的进阶服务:满意服务,惊喜服务和感动服务。通过这样通俗易懂的体系而不是SOP枯燥的条条框框,能够让在地的员工在较短的时间里面理解应该给客人怎样的一个服务,又能感受到成就感。又因为本地员工离家比较近,所以导致了人员流动性会比较低,这对整个运营环节成功是很必备的部分。

2、采购成本高,谋求共建共创寻破局

微目的地的客房少,流量不大,所以做任何采购,成本肯定不能像大型的酒店管理公司或者大型景区,甚至是连锁化的企业压得那么低。在成本控制层面,共建共创是一个很好的方式。通过资源的互换,微目的地方满足了物料的需求,对方能够满足宣传的需求。

比如帐篷客在茶园里面,修了骑行的专用道,显然有自行车的采购需求,然而山地自行车的成本也不低。所以最终选择和捷安特共同打造帐篷客骑行驿站。帐篷客为捷安特在酒店里安排展示空间,酒店的客群里还有大量户外运动爱好者和骑行爱好者,所以在骑行的课程上安排展示销售捷安特最新的产品。作为资源互换,捷安特免费给了二十辆自行车,这样跨界合作,解决了买自行车的成本问题。帐篷客也会定期维护他的车辆,甚至六大管家里面就有“骑管家”接受了捷安特专业的培训,同时保养了自行车,又可以参与客房管理以及酒店的日常工作,如此一来一举多得。

3、获客成本高,依靠社群化运营找突破

微目的地本身起步相对来说晚一点,要去获得每一个客人的成本是比较高的。社群化的运营会显得非常关键。

将微目的地产品分解,进行两天以上的打包,将“吃住行”和“游购娱”打包形成目的地包,在这个基础上搭建授课系统,而不是以客房的形式去卖,所以OTA的营销就不太适合,相比之下,微信群这样的一些社群化的分享和运营平台,比如通过与大量的自媒体合作举办活动,逐步建立自己的直客体系等,就能实现有效客群的获客。

此外,在微目的地“产品化”的过程中,可以通过路线化、课程化,寻求更多可以结合、共同打造“目的地”元素的综合化产品。

课程化打造产品,是微目的地能够真正让客人留下来三天两晚以上,一个非常重要的实现途径。对微目的地的课程化体系进行供给和与各多元要素结合的旅游产品及内容的导入,能够保证目的地的良性运营,特别是在周一到周五的运营,是突破淡旺季和旅游波峰波谷比较有效的一种途径。

线路化打造产品,是实现客群有效互动,产品有效串联的优化方式。

以帐篷客为例,他有几条传统路线化的运行,包括寻访白茶、白茶盆栽等。安吉的白茶,只有25天左右非常短的采摘期。帐篷客通过这两条线路化产品,把季节性非常强的白茶采摘变成常年化的产品。

1)寻访白茶组,包括了农家乐的行程。通过线路化的打造能够在某种程度上介入一些微旅行的概念。

2)白茶盆栽:因为白茶是不能够一年四季采摘,但是可以栽白茶,所以做了白茶盆栽。游客栽好的白茶,可以选择买走也可以选择留在白茶盆栽园里面,帐篷客安排了专业的管家每天会给白茶做白茶日报,这也是维系客群非常好的方式。

[责任编辑:唐静]

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