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谁是白酒行业未来的王者?


来源:国家名酒评论

——品牌篇•兼及洋河、古井贡 和君咨询集团•国学研究中心主任丁千城 我有一个困惑:谁是白酒行业未来五年、十年后的王者?这样的王者在当前应该表现出什么样的特征?他们又将遵循什么样的王者之路? 站在当前的

——品牌篇•兼及洋河、古井贡

和君咨询集团•国学研究中心主任丁千城

我有一个困惑:谁是白酒行业未来五年、十年后的王者?这样的王者在当前应该表现出什么样的特征?他们又将遵循什么样的王者之路?

站在当前的时间点,白酒行业的版图基本清晰。谁坐在小包间里?谁坐在大厅里?谁在从大厅往小包间挤?谁是巨人,谁是中等身材,谁是侏儒?谁是虚胖?谁瘦虽瘦,筋骨肉?谁天赋异禀,谁名门世家?在白酒产业风平浪静的时候,一切都显明而清晰,甚至给人江山永固的感觉。但当整个产业发生地震,走进窄门,所有人惊惶失措跑到门外,再回来时,位置和座次可能就不同了,于是新一轮的沧海桑田大戏开始上演。

第二遍读《资治通鉴》的时候,跟初读有完全不同的体验。比如公元534年,《资治通鉴》第一次提到“李虎”这个名字,初读时毫无感觉,因为不知道李虎是谁?第二遍读《资治通鉴》时再次碰到“李虎”,则悚然心惊。因为知道他是谁了,李虎的儿子是北周骠骑大将军李昞,孙子是唐朝开国皇帝李渊,曾孙是唐太宗李世民。公元534年是南北朝时期,“南朝”是梁武帝中大通六年,“北朝”则是北魏分裂成东魏、西魏的那一年。后来,东魏变为北齐,西魏变为北周;再后来,北周灭北齐,杨坚依托北周基业,建立隋朝,隋朝再迭变成唐朝。唐朝开国,时在公元618年,距离公元534年整整84年。也就是说,从公元534年开始,因为知道李虎是谁了,往后的84年历史不管有多少英雄,多少豪杰,英雄豪杰们有多少人生、事业的涨停、跌停,都指向84年后的李唐王朝如一轮红日喷薄而出。

读《资治通鉴》到公元534年的时候,我非常清晰谁是古老中国未来的王者?但站在公元2013年的时间点,我不是很清楚谁是白酒行业未来五年、十年后的王者?但这个问题的复杂性(可以从品牌、资本、并购、渠道创新等各个角度加以探讨)与一定程度上的不可知性还是深深地吸引了我。

所谓王者,当然要有销售体量,要有吨位,因为吨位决定地位;而白酒营销的重头戏是品牌,品牌的根基在于消费者价值。本文将化繁为简,香象渡河,截断众流,先从消费者价值谈起。

一、消费者价值的“阴”与“阳”

按《易经》的观察,世界是二元的,消费者价值同样如此:一是物质,或功能或生理(假定为阳、黑鱼);二是精神,或情感或心理(假定为阴、白鱼)。

考察实际的品牌运作,往往会选择阴阳之一端,作极端的占有和开掘。比如农夫山泉用阴,品牌口号“农夫山泉,有点甜”;乐百氏用阳,品牌口号“27层净化”。农夫山泉与乐百氏都是纯净水,本来无色无味无臭,质本洁来还洁去,农夫山泉说“有点甜”,是极端的唯心主义;乐百氏说“27层净化”,则是从纯净水的生产工艺标准出发,是彻底的唯物主义。

一个品牌有没有做成大品牌的雄心和格局,是很容易观察出来的。在品牌规划层面,需要看该品牌与消费者沟通的立场,是不是立足于“底层逻辑”。

即使你是秦皇、汉武一般的强人,但在底层逻辑这块“石头”面前,你只是一枚“鸡蛋”,碰不得。石头不是用来碰的,是用来摸的,所以要“摸着石头过河”。

只有少数白酒品牌是在底层逻辑上展开的,而且无例外地成就伟业,平庸的大多数白酒品牌只能玩玩大词赶集。什么叫大词赶集?就是跟风,喊口号,吹大牛,主要表现为对“国”字的抢夺,也就是对虚名的贪婪。忽如一夜春风来,白酒行业黄金十年,神州大地已然是“国士”林立。这是白酒行业特有的现象,是酒企的喃喃自语,无关于真实的消费者价值。

二、洋河VS古井贡:用阴、用阳的极致标本

把洋河与古井贡作对比分析是饶有兴味的。两大品牌有许多相似的地方,比如同纬度,同属淮河名酒带,同以酒镇为根据地,同为老八大名酒等等,但两者的品牌路径偏好以及由此形成的品牌气质完全不同。

相比较古井贡的“年份原浆”,现在白酒行业的许多概念都执着于工艺,而不是消费者价值的底层逻辑,比如恒温窖藏、分区窖藏、双重窖藏、小窖等偏重技术语言的诉求,并不能清楚表达白酒的品质感,消费者不太懂这些,即使勉强懂了,也难有切肤的体验。这就好比电信天翼讲自己信号好,不是去诉求有多少发射塔,覆盖有多密集,而是诉求“高铁不掉线”,消费者可以感知,一下子就信服了。

洋河也是在底层逻辑上展开的,“男人”是白酒重度消费者,是“纲”,白酒产业是一个以中年男人为纲的产业。一个男人会有“友情”,会“想家”,会想着“华山论剑”、想着像“诗仙太白”一样有才华,想着拥有“高端生活元素”,想着“神采飞扬”,这些都是“情怀”,是“梦”,是纲下之“目”。

在一种对比的视角里,洋河很“洋”,古井贡很“古”。洋河地处江苏,受海派文化牵引,其著名的广告语“男人的情怀”也是化用法国大文豪雨果的名言,雨果是这么说的:“世界上最宽阔的是海洋,比海洋更宽阔的是天空,比天空更宽阔的是人的胸怀”,洋河把雨果的“人”化为“男人”。古井贡所在的亳州是老子故里、庄子故里、曹操故里,华佗故里,这一份城市遗产足以让所有中国人动容。亳州无疑义地处在华夏文明“根”的位置。在“天地人”三材中,洋河占的是“天”,是人性中“仰望星空”的那一部分;古井贡占的是“地”,是人性中“脚踏实地”的那一部分。洋河是乾,古井贡是坤,又分别从两个方向围剿“人”,也就是消费者。

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[责任编辑:张大洋]

标签:白酒 企业 文化

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