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“中国名酒带”沉浮背后的文化战略轨

2013年12月03日 17:24
来源:价值中国网 作者:孙延元

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白酒行业任何一种“变法”,都离不开新文化的洗礼。所谓“白酒新文化战略”,是指在反思、打破和科学传承中国白酒传统文化、产业及产品价值观基础上,寻找、总结、重建现代白酒全新价值体系的过程。

鲁酒变法

1990年代中期,是中国“白酒新文化运动”的启蒙阶段。在这之前,白酒大企业大多在吃“历史名酒”和“计划流通渠道”的老本,中小企业在“满足当地市场基本需求”中过着衣食无忧的日子。当鲁酒借用现代电视传媒一炮打响时,整个白酒行业并没有意识到这是“新文化运动”的前夜,既没有产生新文化的概念,也没有理论研究。

白酒“新文化运动”的始作俑者应该是鲁酒。但是,那个时代鲁酒只是“白酒新文化”的“在野者”或者“草莽英雄”,一如行侠仗义的梁山好汉,没有一套系统的新文化战略,更没有悟出新文化的真谛,只学了一些皮毛,便匆匆上阵了。没有理论体系做指导和支撑的“新文化运动”,只凭激情、胆量和创新,注定是要失败的。鲁酒的“新文化运动”,基本上采取推翻传统文化而追求现代意识和工艺,有人戏称为“鲁酒变法”,所以,鲁酒既是“新文化”的受益者也是受害者。“鲁酒变法”最具代表性的“人物”是“永远的绿色,永远的秦池”,从推广意识和手法上,确实像是一场超前的“白酒新文化运动”。

川黔革新

“鲁酒变法”失败后,是川黔“新文化运动”时代的到来。这两个同属“长江名酒带”的白酒大省,采用的“变法战略”(也可叫新文化战略)是“继承传统,模式创新,观念渗透”。以五粮液为代表的“长江名酒带”,成功发动了一场影响行业历史进程的“白酒新文化运动”——即“文化传承,营销裂变”下的市场经济。“川酒变法”所实施的OEM和买断经营,有些类似中国当年的“大包干”,一下子激活了市场,川酒的崛起,一发而不可收拾。川酒这场“新文化运动”采用“赢利模式”创新的方法,把白酒行业带到一个新的发展阶段。1990年代下半期至2000年代中期的近10年中,川酒变法成功,为世人称道。

同属“长江名酒带”的黔酒,尽管在营销模式上也采用了“川酒变法”模式,但显而易见,以“茅台”为代表的黔酒变法,迥然不同于川酒,而又超越了“川酒变法”。黔酒做的是一件令世人震惊的“价值观变法”,它改变了老祖宗的白酒价值观,从机理上淡化和改变白酒的“感性文化价值”,强化“理性功能价值”。“茅台”的“健康论”打破人们对白酒作为“精神文化意义”上的感性商品的思维观念,使其走向了“理性商品”,并把这种观念逐步渗透,这种“新文化”无疑是颠覆性的。从近年来“茅台”的业绩看,其“观念变法”起到了不小作用,但也有很多人认为这种“变法”有待社会的长期检验。

苏酒创富

西部“长江名酒带”的“五粮液”、“茅台”等在“保肌体、树王权,变诸侯”等来源中国酒业新闻网自下而上的改革中,实施了一项“继承传统,模式创新,观念渗透”的新文化运动战略,因为没有大起大落,所以保持了良好的发展态势。

东部“黄淮名酒带”中的鲁酒,却因为伤其肌理,甚至全盘“西化”(川酒),在豪情万丈的“新文化启蒙运动”中尝到了苦头,目前不得不卧薪尝胆。

川鲁过后,真正的“白酒新文化运动”是否已经来临?虽然这个判断为时尚早,但是,滋生新文化的国内外土壤和环境已经形成。2000年代初中期,当“新文化启蒙”的过渡期渐行渐远,一场由白酒“地产品牌”发起的“民间运动”,在全国如火如荼上演,白酒行业开始整体复苏,不会再发生大的动荡。这个时候,即将发生在白酒行业中的一切“新文化运动现象”,都会色彩斑斓地呈现在世人面前,并将逐渐形成自己的一套个性风格和理论体系。

这个时期,以“洋河”为代表的苏酒,携带一股强大的海派气息闪亮登场,横扫白酒江湖,掀起一场“蓝色新文化”浪潮,迅速打开市场,征服广大消费者。“苏酒变法”的时机已经成熟,在全国响亮地喊出了“现代白酒”的口号,高举“工艺创新、流派创新、品牌创新、文化创新”的多面大旗,直击传统白酒的软肋。苏酒的高调创新和攻城掠寨的不凡业绩,引起川酒、黔酒、晋酒等全国白酒同行的特别关注。2007年4月18日,川酒名酒大企业派出庞大的考察团赴江苏考察学习,这是前些年没有的。从前都是“黄淮名酒带”企业去学习川酒,现在却是川酒来与苏酒切磋。可见,以苏酒为代表的“东部崛起”,已成为一个行业话题。

白酒新文化的轨迹

忘记历史等于背叛,但迷恋历史就是倒退。研究发现,中国白酒新文化运动的历史进程和发展轨迹,几乎与中国的改革发展一脉相承。所以说,一部“白酒文化发展史”就是一部“中国改革发展史”并不为过。

如果说“鲁酒新文化”的失败或迷茫,是因为“背叛”了历史,“背叛”了白酒发展的一些内在规律;那么,“川酒新文化”近年来的增幅比例相对放缓,是因为过于注重历史文化,综合创新不足,显得少了一些锐气。

以“洋河”为代表的苏酒,其“新文化运动”之所以成功,业绩扶摇直上,令业界侧目,不仅仅因为白酒新文化大环境已经成熟,主要原因是,洋河实施了一套“由内而外”的新文化战略体系,从产品的工艺质量,到香型创新,到品牌文化的再造与升级,有一套科学成熟的“新文化体系”支撑。洋河是典型的“二元创新成功法”——品质上的“绵柔经典”和品牌上的“蓝色情怀”,由内到外双核创新,就像一个美女,“好人品+好形象”二者兼备,资源独特,一下子就打动了人心,赢得了市场。

事实证明,一个品牌任何单方面的改革创新,都难以持久成功。品牌不是一个单一的概念,它是一个系统工程的积累,需要多元创新,合纵连横。所以,只有是理性的、成熟的、系统的“新文化运动”,才能最终建立起稳固的品牌大厦,使基业永保青春。

 
[责任编辑:张大洋] 标签:文化 战略 名酒
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