《云溪策·文旅策一》立足“得IP者得天下”给云龙点了个“睛”,《文旅策二》云溪斗胆给常州的“恐龙”把把脉,聚焦内容创建、故事空间,和大家一起聊聊常州的这条“恐龙”该如何补足先天之气。
《文旅策一》本来第一选择就是恐龙园,动笔时发现难度很大,细想了下原因有二:一是“无中生有”的恐龙园是业内翘楚,是景区运营方面的高手,而我是个外行,强行solo无异于以卵击石;二是查找资料的过程中发现,深度报道、运营分析、对策建议等资料都比较匮乏。思前想后觉得还是应该以一个“游客”或“玩家”的视角来处理文章,让恐龙园给云溪一个“教我如何不想她”的理由!
“无中生有”的原创自主IP之路
2000年,本身并没有发掘出恐龙化石的常州,成功开发出以恐龙主题乐园为主线的旅游模式,使常州旅游有了独具特色的标志。2007年国内还没有出现“IP”这一概念之时,恐龙园就确定了打造原创自主IP的发展道路,陆续创作了《恐龙宝贝》系列动画片并在央视热播,创下同期收视高峰。2017年原创4D影片《翼龙骑士》上映,鲁布拉、库克苏克峡谷、魔幻雨林、梦幻庄园等故事空间的打造,恐龙园原创自主IP之路可谓一步一个脚印。
另一方面,在品牌推广、旅游+演艺、IP+科技、IP衍生品等方面都做了很多不错的尝试,但是也存在核心IP守正有余创新不足,游客粘性低二消动力不足、衍生品同质化、“网红”爆款产品匮乏等问题,当然这也是中国景区、主题乐园普遍面临的问题,大家可以看看各大旅游上市公司门票、零售、餐饮住宿的营收占比,过去怎么样云溪不想过多赘述,想就中华恐龙园“现在怎么干”“未来怎么办”谈谈自己的看法。
懂得回归本源 才能“玩”转IP
艺术界有一个共识,就是审美意识发展到一定程度都会回归自然,如果说回归自然深入生活是绘画艺术的源泉,那么恐龙园IP的核心本源是什么?答案很简单“主题乐园”,主题“恐龙”,核心就是“玩”!那么我们再深入一步“玩”的本质是个啥,如何“玩”的转?
云溪住在恐龙园附近,小朋友幼儿园时就办了年卡,然后娃酷爱恐龙,家里大大小小、各式各样的恐龙玩具上百件,我是亲眼看着娃是怎么“玩”,又如何把他的恐龙玩出“花”来,1.0版他给每只恐龙起了名字,2.0版划分了阵营有好坏分善恶,3.0版细化了战斗值,4.0版给恐龙设计了招式。1966年日本上映了第一步关于奥特曼的动画片《初代奥特曼》,2023年很多小朋友甚至于没看过《奥特曼》动画,但是拿着奥特曼战斗力爆表,奥特曼有“招式”可以打“怪兽”,这就是“玩”的本质!
云溪想说“游戏”之所以好玩,不仅仅是因为剧情故事,更重要的是职业体系、技能搭配、经济体系甚至于社交体系,他们合在一起才是一个真正的故事空间。而沉浸式街区、沉浸式小镇、沉浸式主题乐园,他们的目标都是发展成为一种强融合、高价值的文化服务。举个例子:《翼龙骑士》的勇士唐博和他的小伙伴爱伯丽不应该被囚禁在4D影院里,他们应该在迪诺水镇、库克苏克峡谷区,化身为探险伙伴与小朋友们在一起!高速发展了20多年的恐龙园,当下应该做的事就是重新思考整个体系的底层逻辑,将动漫、游戏、演艺、游乐项目等如同沙子一样的IP元素,通过包容强大的场景塑造为玩家的无限想象力,让每个游玩项目都是一次深度沉浸。
解锁流量密码 才能推陈出“新”
互联网营销时代“流量=需求=商业逻辑”,大唐不夜城的“流量密码”是挖掘唐文化,打造独特文化IP;金凤商圈是“首店经济”,260多个新品牌首发进场,让消费者有了新体验;迪士尼的“流量密码”是米老鼠、唐老鸭、玲娜贝儿……中华恐龙园的流量密码是什么?是“恐龙”!
“沉浸”即“独一无二”。“沉浸”,核心就是“氛围”营造,即身临其境的“恐龙世界”,也就是“独一无二”。上一部分云溪点了点沉浸式主题乐园,全息投影投入大成本高,可以弄个全息“霸王龙”试试水,大量的氛围和互动还是需要卡通导游、玩偶导游来承接,在美食区域可以分“肉食主义”和“食草部落”,不用严格划分区域,可通过设计不同风格招牌店标来划分,具体产品配合“恐龙大肉串”“深海大鱿鱼”“霸王龙套餐”“侏罗纪烧仙草”等美食IP就很容易出爆款产品。
当“流量密码”不在我们手中。前不久听了堂不错的课《我们可能担心对了困境,我们可能关心错了问题》,文旅4.0、二次消费、品牌衍生,业内大神都站在风口,可是我们真正了解我们的客户么?你能理解TFBOYS十年之约演唱主舞台直播票价为39元、99元可畅享主舞台及全部个人机位,此外,还可单独购买王俊凯、王源、易烊千玺的单人机位直播,每个机位60元,且直播门票的有效观看期只有3天,几百万人在线抢票……我们的决策者大多40岁往上,“流量密码”大多时候不在我们的手中!关于这块云溪也在摸索,想了几条不成熟建议:一是感同身受,实践出真知。一位新媒体学院的院长课堂上说:“你自己都不会做短视频,没有抖音号,还讲什么新媒体课”,同理,我们都不了解小朋友、年轻人想什么、喜欢什么?还谈什么主题乐园运营!不妨设个体验日带着自己家的娃去自己策划的“主题乐园”玩玩,多听听他们的意见;二是用好团队的“青年人”,在策划时不要轻易否定他们的想法,多养骄兵悍将;三是多交朋友、多点投放,小红书、B站、抖音、商业网站针对的是不同的年龄段用户,有时策划本身可能并没有问题,只是投错了地方。
设计现实接口很重要。我在搜集资料时发现,恐龙园的一些宣传策划在网上是有“流量”的,短视频《恐龙元宇宙》有1亿播放量、#国风大典在抖音上有26个亿播放,但是流量变现能力如何云溪查不到相关资料,自己没去过东方盐湖城不好过多妄言,单从26亿“流量”和恐龙园年报来看,效果肯可能不尽如人意。今年常州文商旅发展大会邀请了马伯庸做主旨演讲,他提到了《长安十二时辰》“现实接口”的设计,“长安美食博主”张小敬一边切一边啃,带火了水盆羊肉、胡饼、火晶柿子……回到“恐龙园”,针对3-6岁儿童各种各样的恐龙拼图是不是“现实切口”,益智类的数数、算术、运算恐龙套装,面向学龄儿童可玩可集的恐龙斗兽棋、魔法卡可不可以,屠龙勇士的元素之剑、魔法披风(可成套)算不算,适合年轻人搜集的恐龙明信片、日记本,针对成年礼品需求的定制酒“圣龙之涎”、中华龙鸟披肩(大围脖),烟酒糖茶可甜可咸这就是“现实接口”!
做好“营”在当下 才能“赢”得未来
文章名为《云溪策》,前面的部分大多为“计”,上升到“策略”的不多,云溪试着用数据分析的方法谈谈“东方侏罗纪”运营策略。“中华恐龙园”和一期“恐龙星球”和“恐龙人城堡酒店”,再到二期“航天”主题融进大型室内游乐、主题酒店和潮玩购物如何形成聚合效应?两个如此近的园区会不会导致游客分流人气不足?是单独售票还是一票制好,如果是一票制定价多少才能是总体营收利益最大化?这个东西想下有点头大,也没有现成的经验可以借鉴,那作为“东方侏罗纪”的运营者,该如何用好这段宝贵的窗口期“营”在当下呢?
下面以开通景区间通巴士专线的收益模型为例:
目标函数M1,即开通班车景区总收入
两个项目设为A(中华恐龙园)和B(恐龙星球),
A1,即以A为目的地的客户数量
A2,即以A为目的地也想去B的客户数量
B1,即以B为目的地的客户数量
B2,即以B为目的地也想去A的客户数量
W1,即连通AB旅游专线开通从A-B游客增加权重
W2,即连通AB旅游专线开通从B-A游客增加权重
S1,即A景区的门票价格
S2,即B景区的门票价格
S3,即每位游客的平均二次消费/日
CJ,即运营班车的成本/日
M1=(A1+A2+W2B2)(S1+S3)+(B1+B2+W1A2)(S2+S3)-CJ
上述模型结合问卷数据,就可以得到开通班车的收益曲线和未开通班车的收益进行对比为运营决策提供参考。同理,采取“一票通吃”还是“分票制”,景区门票如何定价才能使营收最大化等问题,都可以通过客流量、客流变动权重、产品定价、运营成本等参数,求解收益最大化的目标函数,为运营决策提供参考。
说实话数据处理、数据建模、数据分析算不得什么创新,也看到了一些关于票务系统提升门票收益的应用,但在游客的期望值越来越高和文旅企业寻找新增长动能的当下,通过数据化的工具、技术和方法,对运营过程中的各个环节进行科学的分析,不失为一个优化运营效果和效率、降低运营成本、提高效益的好方法。最后,希望建成后的“东方侏罗纪”进一步丰富中华恐龙园旅游度假区产品内涵,提升度假区市场竞争力,成为沪宁线上首屈一指的一站式旅游度假目的地。