南京艺术学院党委常委、副校长张捷：短视频在解构与建构中重塑城市经济形象

1月30日，“第2届投资南京品牌传播IN计划主题活动”在南京举行。此次活动由中共南京市委宣传部、南京市委统战部（侨办）、南京市委网信办支持，南京市投资促进局主办、凤凰网江苏频道承办，汇聚了政府代表、学界专家、媒体代表等各界人士，为南京城市形象塑造与推广献智献策、共谋发展。

南京艺术学院党委常委、副校长张捷在活动中表示，第2届“投资南京”品牌传播IN计划活动通过政府的有效引导、吸引和强化民众的参与，产生了非常好的社会影响力和成效。不仅围绕招商及经济形象征集到近百部作品，同时获得广泛的社会关注。获奖的优秀作品从不同的视角，以非常独特的创意和精良的制作，娓娓道来投资南京的故事，借助网络平台强大的传播力重塑着大众对于南京的感知。

张捷指出，短视频是近年来媒介应用的新风向，已逐渐成为移动时代的最常态化的表达方式。作为一种辐射更广、频率更高的媒体形式，短视频所具有的简易制作、快速上传、迅速传播以及强社交属性等特点，使其成为展现城市生活、记录城市变迁、塑造城市形象和沉淀城市文化记忆的重要途径。

截至2022年12月，我国短视频用户规模达10.12亿，用户人均单日使用时长超过2.5个小时。短视频的用户规模、用户黏性带动了指尖上的城市旅游形象传播，而在流量红利的牵引下，短视频造就了一个个现象级的“网红城市”和“热门打卡地”，如重庆、淄博和哈尔滨。

张捷表示，伴随着移动互联网的繁荣，短视频以其民众参与、高频互动、多元个性有趣等元素，迎合了人们在移动互联时代的信息接收偏好，成为城市形象塑造与传播的全新、高效路径，并且呈现出特有的传播价值，而其中非常重要的逻辑之一便是在解构与建构的不断重塑。

一方面，短视频以微观视角解构并丰富了城市文化内涵。在移动互联网时代，每个人可以参与到城市形象的定义中去，随时随地可以用手机拍摄新奇有趣的城市场景和人物事件，依照自己的思路与喜好直接参与内容生产，展现个人对这座城市的理解。这种方式以微观的视野、平视的角度进行自下而上、多元互动的微观叙事，更具真实性与纵深感，用户参与的内容生产更接地气，灵活、多元而富有人情味，通过喜闻乐见的传统工艺、特色美食、生活状态等鲜活、日常、微观的素材全方位、多角度展示城市样貌，更容易引起共鸣。

另一方面，短视频在互动拼贴中不断建构与重塑城市形象。在移动互联网时代，短视频平台大大降低了参与门槛，激发了用户的参与意愿。与城市相关的短视频通过社交媒体的扩散形成病毒式传播，引发用户模仿，从而形成从“种草”到“拔草”再到“种草”的循环传播链条。平台也从致力于助推和塑造网红城市，转化为线上与线下的联动更加深入，跨界合作更加频繁。由此可见，用户深度参与的内容生产进行价值共创，甚至对官方宣传的城市形象进行了解构和重构，在对城市形象大量的动态拼贴中围绕城市基因创造价值，不断重塑城市形象。

张捷认为，短视频平台的快速兴起为城市形象传播提供了全新路径，城市管理者运用短视频塑造与传播城市品牌形象已经成为一种共识。在城市形象传播的未来发展中，希望政府可以进一步主动与短视频平台探寻有效合作路径，同时借助官方的技术实力、专业人才、组织协调和策划来弥补现有城市短视频中内容质量参差不齐、深入系统性和表现力不足等短板。未来的格局应该要实现政府主导的宏观视角呈现和用户自发的微观视角与表达相结合、相容互补，为今后南京城市经济形象传播打造全新路径。