长三角议事厅·周报｜首店经济下沉县域，如何筑牢消费增长极

近年来，“首店经济”从一线城市的热门词汇，逐渐延伸至广阔的县域市场。8月，浙江省发布《加快推进首店经济发展三年行动方案（2025—2027年）》（以下简称《三年行动方案》），明确鼓励县域引入品牌首店，并提出到2027年新增首店2000家以上、形成50个以上集聚区的发展目标。这股“首店下沉”之风，不仅顺应了县乡消费市场崛起的大趋势，也为县域经济注入了新的活力。然而，热闹开场之后，如何避免“昙花一现”的尴尬，将“首发光环”转化为长久收益，是当前县域首店经济亟待破解的难题。

政策引路与消费下沉：县域首店经济起势

县域消费正在成为新的增长动力。国家统计局数据显示，2024年含镇区和乡村的县乡市场占社会消费品零售总额的比重为38.8%，较上年提高0.4个百分点，且增速跑赢城区。据麦肯锡测算，到2030年，将有约66%的新增消费来自三线及以下城市。同时，浙江《三年行动方案》等政策的纷纷推出，进一步从供给侧创造了引入与留存首店的制度性条件，明确鼓励优质品牌向县域延伸，使得“首店下沉”从理念走向系统化的政策实践。

然而，数据与政策只是条件，不是结果。首店下沉能否转为长期效应，关键取决于供给是否与本地需求匹配、制度能否降低时间与合规成本，以及数字化渠道能否把首次客流转化为稳定复购。换言之，只有当品牌力、公共服务（如检验通关、展会支持）与平台化触达同时到位，县域首店经济才有可能由“开业热闹”转变为“持续带动区域消费”的新动能。

现实症候：热闹开场，后劲不足

以昆山为例，2025年上半年，金鹰国际购物中心集中引入8家“昆山首店”，开业初期客流提升超过30%，成为消费拉新的典型案例。然而，这股流量高峰并未完全转化为持续的销售增长，呈现“脉冲式”人流特征，值得警惕。

首店能否持续经营，关键在于稳定客群和复购率，而县域消费基础仍存短板。一方面，县域人口密度不足，2024年长三角县域常住人口密度仅为一二线城市的三分之一，人均可支配收入也偏低，消费能力和频次有限；另一方面，居民交通半径小、可支配时间分散，进一步削弱复购意愿。如果缺乏贴合本地需求的产品和运营策略，首店很容易沦为“一次性营销事件”，导致“开业即顶峰、随后遇冷”的尴尬局面。

在“抢首店”风潮下，还存在“稀缺性稀释”和“资源错配”的风险。当“首店”成为招商的“政绩指标”，同一业态在多地密集复制，导致“首店同质化”反而削弱了稀缺性。以杭州咖啡市场为例，杭州市咖啡行业协会统计数据显示，除星巴克、瑞幸外，杭州3000余家独立咖啡馆中仅20%能实现稳定盈利，其余大多处于“开了关、关了开”的循环。这种同质化竞争，本质是“重数量、轻定位”。对县域而言，资源错配的代价更高。部分地区盲目对标大城市，引入众多高端餐饮、奢侈品首店，却忽视“性价比消费”为主的实际需求，往往出现“招商时热闹、经营时冷清”的困境。

如何筑牢首店经济的县域增长极？

长三角要把“首店热”变成县域长期增长极，首要是把企业面临的时间成本与不确定性制度化地降下来。对此，“首发上海3.0”提供了可复制的政策工具箱。上海对展会首发给予展位与推广补贴，其中全球新品首发活动可获得不超过30%、最高50万元（首发季上浮至60万元），高能级首店则一次性奖励（亚洲及以上级别100万/首发季120万）。同时，在口岸与检验环节试点进口消费品便利化措施，切实把“先发优势”变成更可预测的商业回报。

县域不必原封不动地复制上海等大城市提供的高额一次性补贴等举措，但可以借鉴其“补贴＋流程简化＋一站式服务”政策组合，打造本地化的“首店服务包”。例如，设立县域级的一窗对接、快速选址评估与审批绿色通道，重点把企业的合规与物流摩擦降到最低，从而提高首店落地的成功率与时效性。

其次，需要将单点招商变为区域协同的首发矩阵。长三角内部存在明显的产业错位与集群优势（如义乌小商品、柯桥纺织、永康五金等），这为“错峰引入、错位发布”创造了天然条件。地方政府应推动跨市县的首发资源共享平台，如共享展会日历、品牌邀约库以及产业匹配清单等，引导品牌根据各地特色定制首发策略，避免“多地首店同质化”消解稀缺性。以无锡梁溪为例，其近期通过构建“首发经济朋友圈”，联合腾讯音乐、喜马拉雅等平台进行跨区域内容与场景联动，就展示出以资源互补放大首发效应的路径。

最后，数字化和平台化是把短期人气转为长期触达的关键抓手。即时零售与本地履约能力可显著扩展县域消费半径。淘宝闪购活动在2025年7月的统计数据显示， 623个县餐饮订单环比翻倍，“万单店”数量环比激增274%，义乌位居全国第一；非餐店铺入驻与实际收入月环比增长100%+，证明“即时配送＋平台入口”能够把线下人气转化为线上复购与异地订单，极大降低获客边际成本。

与此配套，产业端应鼓励用AI工具提升选品与投放效率，借助XR/虚拟展陈扩展首发的体验边界。政府与平台也可合作设立“首店上新期”流量扶持与数据回流机制，帮助首店把首月峰值平滑转变为持续流量。

综上所述，县域要想成为首店经济的稳固“增长极”，需要把制度供给、区域协同与数字化能力同时做强：制度上为首店提供确定性的“通道与服务”；区域上用错位与共享避免内耗；技术上用平台与内容把“到店体验”延展为长期吸引力。三管齐下，才能把“首发窗口期”转变为可复制、可度量的县域增长新常态。