一叶知秋。仲秋时节走访昆山，正赶上稻田由绿转黄的节点。消费一头连着民生冷暖，一头连着经济脉动。站在全国县域经济发展的最前列，今年前三季度，昆山实现地区生产总值4217.12亿元；社会消费品零售总额1411.04亿元；前三季度规模以上工业总产值9959.99亿元，9月当月首次实现单月产值破1400亿元；前三季度进出口总额6811.96亿元，同比增长23.1%……论经济体量，已与一些地级市相当。
然而，当前消费领域各类促消费政策密集出台，县域消费的同质化焦虑也日益凸显——大城市的品牌下沉了，但千篇一律的店招、一模一样的货架，让“下沉”变成了“复制粘贴”。昆山靠什么在消费领域继续领跑？县域消费中同质化的围墙，怎么翻过去？
从人文经济学视角看，消费从来不只是“花了多少钱”，更是“人如何安置自己的生活”。带着这个问题，记者实地走访了昆山。
县域消费有一个普遍焦虑：品牌下沉加速了，但“同质化”竞争也在削弱其稀缺性。你开一家连锁咖啡店，隔壁县或乡镇立刻能复制；你有折扣超市，其他地方马上也引进。经济学上的比较优势原理告诉我们，每个地区都应专注于其相对效率最高的领域。“人无我有，人有我优”，朴素的比较优势强调的是，把“锚品类”种进本地土壤里，基于本土文化让差异化和特色自己“长出来”。
图为陆杨粮仓一期外景。这座由废弃老粮仓改造的文旅空间保留了标志性白色筒仓，未来二期、三期将把筒仓改造为主题民宿。新华社记者潘晔 摄
“粮仓、砖窑等旧建筑的翻新改造，不只要迎合当下社会消费需求，更长远地看还得是根植于本地文化。”昆山北部新城文旅产业发展有限公司文旅专员俞鑫磊说。目前正在运营的陆杨粮仓一期项目（书店和咖啡工厂店），前身是废弃的老粮仓，招引了浙江一家运营公司操盘，看中的不只是其经营模式，更是其对周市文化历史的理解与尊重。接下来，二期将做精酿馆和主题餐厅，三期会把粮仓的筒仓改成主题民宿。该项目运营总负责人姚侃说，关键还是看怎么做，内容才是核心。
姚侃认为，消费领域重要的是“在地性”，是差异化特色。即便在“卷”成“红海”的赛道也可以凭借独特、深厚的文化共鸣与情感连接让消费做出新意与品质。好比昆曲、门神IP——这些都是昆山独有的东西，把本地资源用好，比照搬一个“网红项目”更有生命力。
在经济学上，这回答了一个经典问题——当商品的“功能价值”趋于同质化，消费增长的空间在哪里？昆山的答案是：在“人文价值”里。老粮仓的砖瓦、稻田的四季、昆曲的唱腔，这些不可复制的文化要素，恰恰构成了差异化定价的基石。消费者愿意为“老粮仓里的咖啡”买单，不是因为咖啡本身更便宜或更高级，而是因为消费场景中嵌入了“集体记忆”“文化认同”“情感共鸣”这些不可量化的人文要素。
图为全球首家机器人6S店昆山店外景。充满未来感的门店设计，成为昆山人工智能产业的新地标。新华社记者潘晔 摄
还有首店经济。重要的不是追求“无中生有”的“首个”，而是深耕厚植本地产业的“首位度”。全球首家机器人6S店昆山店，是一家总部位于深圳的一站式人工智能品牌集合店，由当地国企昆山数科集团运营，店内醒目位置设有“昆山智造”专区。据工作人员介绍，昆山这家“首店”是江苏旗舰店，未来总部集团将以此作为样板，在北京王府井开店，昆山店的模式更具生命力。
昆山，一直是台资高地，也曾是笔记本电脑等电子信息产业的全国制造高地。巅峰时期，全球每生产三台笔记本电脑，就有一台出自昆山。然而昆山没有抱陈守旧，而是因地制宜、与时俱进——从电子信息重镇向人工智能高地迭变，产业基础扎实，产业体系完备，工业生产、城市治理、生活服务等领域应用场景十分丰富。产业的转型，也为消费的转型提供了土壤——从制造端的“世界工厂”，到消费端的“场景孵化器”。产业升级带来就业结构的变化和居民收入的提升，进而催生对品质消费、体验消费的更强需求。这不是简单的因果关系，而是产业与消费互为支撑、彼此成就的演进过程。
促消费和发展经济不仅要“补短板”，也应该“拉长板”。差异化的另一种表达方式，是把自身的长板拉长，把“金字招牌”擦亮，让特色产业更具辨识度与影响力。在昆山，咖啡无处不在——“咖啡+民宿”“咖啡+农业”“咖啡+骑行”……咖啡可以加“万物”。
不产一颗咖啡豆，却把咖啡做成了撬动消费的支点。目前，昆山全市超1000家咖啡店中，有160多家特色村咖。更深的底气在产业链：综保区里的亚太咖啡生豆分拨中心，是全国第一个专业化、标准化的咖啡生豆恒温恒湿库，存储量5万吨，足以满足一个季度的周转需求。星巴克中国咖啡创新产业园、瑞幸烘焙工厂都落户于此。“咖啡下乡、土菜进城”，咖啡像一根线，串起了稻田、老宅、古镇、节气农事，也串起了城乡融合的新路径。
图为位于昆山综保区的星巴克中国咖啡创新产业园。该产业园是星巴克在亚太地区最大、最先进的生产基地之一，其所在综保区生豆贸易存储量占全国进口总量的60%以上。新华社记者潘晔 摄
说到创新，昆山还有一种“无中生有”的延展，那就是制度层面的探索。当各地都在琢磨如何打造消费的新场景、新模式、新业态，昆山在县域率先设立“场景办”。这个机构不制定政策、不审批项目，只为“为产品找应用，为场景找技术”——从发改、工信、交通、数据等部门抽调骨干组成，专门负责对接供需两端。其背后，是“敢闯敢试、唯实唯干、奋斗奋进、创新创优”的新时代“昆山之路”。从20世纪80年代自费开辟工业小区，到引进江苏第一家中外合资企业，再到如今率先设立“场景办”，这种勇于探索的基因一脉相承。
2024年《公平竞争审查条例》实施以来，传统依靠税收优惠、财政奖补的招商模式逐步退出舞台，“以应用引项目、以场景育产业”成为新选项。昆山“场景办”正是这一新模式下营商服务的牵头部门，建立了“市委、市政府统筹、场景办牵头抓总、部门区镇协同落实”的工作格局，搭建起“征集储备－论证评估－发布对接－落地实施－跟踪督办－复盘推广”全流程工作链条，与全市各区镇建立150多人的场景工作队伍。目前已发布场景超300项，促成78个标志性项目落地，覆盖19个重点领域。
从经济学视角看，场景办的制度设计，本质上是对“信息不对称”的纠正。在传统的招商引资中，政府提供土地和税收优惠，企业自行判断市场前景；而在“以场景育产业”的模式下，政府主动开放应用场景，等于向企业发出了明确的“需求信号”，大大降低了投资决策的不确定性。政府做的是降低交易成本，市场释放的是创造活力。
走访昆山，最大的感受是：这里没有盲目追逐“风口”，而是认清自己的优势与劣势，扎实务实做好内容与服务，不墨守成规，也不被各种“标准”束缚。人文经济学强调“以人民为中心”，在承认个体理性选择的基础上，进一步关注文化认同、情感连接、社会归属等要素对经济行为的影响。在县域消费的语境下，这意味着消费的繁荣不是建立在少数人的高消费上，而是建立在广泛的、均衡的消费能力提升上。昆山城乡居民收入比1.73:1，持续缩小，本身就是人文经济“共享”逻辑的具体体现。
更深一层看，消费的“热”，根子在于预期收入的“稳”。发展县域产业、增加就业机会、提高居民收入，这些看似不在“消费政策”范畴里的事，也是决定消费可持续性的根本所在。
图为陆杨粮仓外的连片稻田，绿意盎然，再过不久将迎来金黄色的丰收季。新华社记者潘晔 摄
离开时，记者站在陆杨粮仓外。眼前是连片稻田，还是一片“希望的田野”，绿意盎然。但再过一阵子，稻穗就会变黄、成熟，到时候草垛卷成“瑞士卷”的模样，又是一波打卡高峰。从绿到黄，从生长到收获，这片田野正像昆山的消费生态——人文经济不是凭空造出来的景观，而是一方水土养一方人、一方人文育一方消费的自然结果。根植乡土，向内求索，根扎得深，果实自然会来。
