博物馆热 如何从“走红”到“长红”——镇江文博旅游市场开发的思考

镇江具有真山真水的自然资源禀赋和悠久的历史文化，具备发展文化旅游的独特优势。近年来，我市通过不断优化营商环境、加强文化旅游项目开发以及提升服务质量，成功吸引国内外游客目光，成为备受推崇的旅游目的地。但当下旅游目的地正在发生时代性变化，文化旅游呈现出更为复杂、综合、多元的业态，为文化产品而奔赴旅游目的地的文化旅游新业态正在不断涌现其中，文博旅游成绩亮眼，成为文旅融合新风尚。把握文旅融合的历史趋势，创新文化旅游产品和服务，提升游客体验，推动全产业高质量发展，势在必行。

潮涌十年 博物馆走红的四个阶段

如果追溯博物馆的第一波走红，应以2014年故宫淘宝IP为开端。故宫博物院在厚重的历史感与轻松有趣之间找到平衡点，通过打造历史人物的“反差萌”，制造话题，和大众打成一片。借这股东风，诸多博物馆开始在文物与受众之间寻找更多的联结，从南京博物院的少女心文物“小粉炉”到成都博物馆的汉代“显眼包”陶俑小人，从与大同云冈石窟“与大佛击掌”许愿到瞻仰青州博物馆状元卷沾文气，从去景德镇寻找“无语菩萨”到甘肃省博物馆探寻“着急下班的打工马”……博物馆里出现了更多文物表情包、文创衍生品、商业品牌联名。

与其说博物馆火了，不如说文化自信带动的传统文化火了。2017年，《国家宝藏》在央视热播，唤起大众对中华文化赓续的重视。2018年，《如果国宝会说话》接踵而至，让国宝“开口说话”“起身跳舞”，演绎出文物背后的故事与历史。通过电视呈现的手段让“国宝”文物“活起来”，实现今人与历史的对话，再度掀起了国宝热、文物热，也让传统文化“活”了起来，“潮”了起来，更“燃”了起来。用镜头语言带着故事、温度与情感寄托带领观众走进博物馆，让更多历史符号在新时代的新语境下焕发新的生命力，让公众留恋于文物本身魅力的同时，关注其背后的文化内涵。

2020年开始，博物馆再次打通一条有效的市场沟通路线——通过趣味性互动，以更多元的面貌进入到大众生活。这一阶段，博物馆开始与现代音乐、流行文化相融合，典型如河南博物院与Soul联合，利用蕉叶式琴、虎座木鼓、五孔陶埙等千年前古乐器合奏，推出古乐版《夜空中最亮的星》，展示出博物馆的活力和魅力。参与感成为博物馆与公众联结的关键词。“集章式旅行”颇具代表性，一枚印章意味着“我来过”，也推动着文化与游客的情感连接。剧本杀在博物馆不再是一次简单的游戏，而进化成跟着NPC沉浸式体验中华文化魅力。博物馆的歌舞演出、古乐演奏、话剧、导览剧……实现了观众和演员零距离接触，甚至参与群演，带来更加沉浸式的体验。

发展至今，博物馆里也开始了科技与“狠活”。文物、文献与人工智能、多媒体数字技术巧妙地结合起来，博物馆的自我革新，增添了与社会和时代的黏合度。在线上，文物和历史不再局限于展柜之中，打开敦煌“数字藏经洞”，可以毫米级观察敦煌藏经洞文物。在线下，龙门石窟沉浸式体验馆，鱼跃龙门、飞天牡丹等龙门文化符号通过全息投影呈现于面前。借科技之力，拨开重重迷雾，让高高在上的文物触手可及，看到尘封记忆背后的真相，赓续绵延历史的余韵，更多的历史遗珍焕发新生。

博物馆“走红”背后的“三多一少”

2008年全国博物馆向社会免费开放工作正式启动，这份“免费”的文化资源受到欢迎，为博物馆带来了观众人数激增、公共文化职能提升等一系列可喜的变化。据国家文物局的数据显示，我国博物馆总数达6833家，免费开放率超过90%，且在整体参观体验和人性化服务水平方面均有大幅度提升。博物馆以更积极的姿态、更广阔的视野、更多元的手段参与时代发展、融入民众生活。

对于不少博物馆而言，“观众”不再是一个模糊的概念——对于不同年龄层、不同文化水平、不同性别甚至特殊群体的参观者，都有了更多的关注和更精细化的服务。近半年，抖音平台“博物馆”相关话题榜“所有女性都该来一次的博物馆”话题播放量近200万，佐证着博物馆正在为不同类型的参观者提供精神滋养。不少博物馆推出无障碍手语研学及盲文简介等特殊人群无障碍导览服务，用最大的人文关怀帮助所有人实现社会价值、自我价值。

除了文物之美，博物馆建筑、特色展馆与网红特展等拓宽了博物馆文化的延展空间。博物馆在分众化、个性化的服务上下足功夫。2024年夏天，前有波斯纯金展品、后有埃及法老抵沪，博物馆成为文明交流互鉴的重要平台。南京博物馆民国馆复刻民国街道的业态和肌理，实现了对那个动荡年代的活态呈现。苏州博物馆因由建筑大师贝聿铭设计，晋升网红之列。岁月失语，唯石能言，当历史和文化在博物馆内被具象化，岁月无声，低诉，轻吟，振聋发聩。

在大基数、大受众和强延展的同时，很多博物馆开始清醒的做起了减法，在特色和细分上下功夫。中国课本博物馆、咖啡博物馆、世界风筝博物馆、骆驼祥子博物馆……近年来，除了大型综合性博物馆，一批聚焦某一专业领域的特色博物馆陆续建成运营，专精于某一类文化的历史传承，展览独具一格，避免了千篇一律的尴尬，引来了众多关注目光，也满足了不同需求的游客文博游览需求。

他山之石 镇江如何让过去拥抱未来

问渠哪得清如许，为有源头活水来。文物宝藏的展览展示始终是博物馆吸引流量最直接、最有效的手段，要让文博旅游“火”起来、有“未来”，首先要让文物“活”下去。因此，摸清家底账册、深耕文物存量显得格外重要。在文物梳理、展示的过程中，打造一批主题突出、内容丰富、形式精美、视角多样的展览，解码城市文化基因。除此之外，还要在文物的“出圈”上下功夫，寻找文物资源与城市气质、时代气息的结合点，实现与不同圈层的文化模因相融，形成文化话语权和文化影响力。在健全物库的同时，还要拓展对文化旅游融合发展进行高端策划的“智库”。建立多层次的咨询体系，鼓励镇江高校资源、民间学者和社科学者对文博资源进行深入研究、分类梳理，根据文化旅游资源的品质、禀赋、特征为文博旅游搜集整理故事脚本，在故事和情景的加持之下加强精品线路策划开发，培育文博旅游市场。

满眼生机转化钧，天工人巧日争新。据最新公布的数据显示，我市现有博物馆、纪念馆15家，涵盖了综合地志、历史文化、革命纪念、艺术等类型，馆藏丰富，特色鲜明，为文博旅游开发提供了坚实基础。同时，也要理性地认识到镇江的文博资源与大型博物馆在规模属性、藏品基础、人才队伍、综合影响力等方面存在的差距。可以借鉴成功经验，从开发“泛文博”旅游作为突破口，将文博旅游与醋文化博物馆、民俗博物馆、佛教文化展示馆等民间特色资源相结合，发挥其在唤起乡土记忆、贴近百姓生活等方面的独特优势，进而讲好历史故事、名人故事。新媒体时代，酒香也怕巷子深。要整合宣传推介资源，加大融合新媒体步伐，进一步开发利用微博、微信、抖音等新媒体手段，实现精准推介、精准营销，大力开拓文化旅游市场。

来源：创新镇江